"피로효과 있다고만 하면?"‥강도 높아진 부당표시·광고기준

공정위, 소비자 오인 요건 판단 기준 구체화‥12일부터 적용

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철분결핍에 의한 피로, 권태 등에 효과가 있는 약이라도 단순히 '피로에 효과가 있다'고만 표기한다면 부당 광고일까?
 
공정거래위원회는 표시·광고 행위의 부당성 판단 기준 신설 등을 내용으로 하는 '부당한 표시·광고 행위의 유형 및 기준 지정 고시(이하 유형 고시)' 개정안을 확정하여 12일부터 시행한다고 밝혔다.
 
표시광고법 및 시행령은 부당한 표시·광고 행위의 유형을 ▲거짓·과장 ▲기만 ▲부당 비교 ▲비방의 네 가지로 분류하고 그 세부유형 및 기준은 고시에서 정하도록 위임하고 있다.
 
유형 고시는 상위 법령의 위임에 따라 부당 표시·광고 행위의 세부유형 등을 제시하고 있다.
 
현행 유형 고시는 그간 심결례·판례를 통해 축적된 표시·광고 행위 부당성 판단에 관한 기본 원칙 및 세부 기준을 일부 반영하지 못하고 있어, 법 집행의 객관성·일관성 및 예측 가능성 제고를 위해 공정위는 이번 개정안을 마련했다.
 
세부내용을 살펴보면, 개정안은 부당 표시·광고 행위 판단 기준을 신설했다.
 
표시광고법에 따르면 부당 표시·광고 행위가 성립하기 위해서는 ▲거짓·과장성 등 ▲소비자 오인성 ▲공정거래 저해성의 세 가지 요건이 충족되어야 한다.
 
이 중 소비자 오인성, 공정거래 저해성 요건에 그간 공정위 심결례 및 법원 판례를 통해 정립된 판단 기준을 고시에 반영했다.
 
소비자 오인성 요건의 판단 기준으로서 '보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 해당 표시·광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단한다'는 기본 원칙과 함께 ▲'보통의 주의력을 가진 일반 소비자'를 기준으로 판단하되, 특정집단의 소비자를 대상으로 하는 표시·광고는 해당 집단의 소비자를 기준으로 판단 ▲'소비자가 해당 표시 광고를 받아들이는 인상'을 기준으로 판단 ▲'전체적·궁극적 인상'을 기준으로 판단 ▲소비자를 오인 시킬 경향과 가능성만 있으면 충분 ▲광고적 표현, 주관적 판단의 경우 오인성이 낮다라는 세부요소를 마련했다.
 
공정거래 저해성 요건의 판단 기준으로서 '광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매 결정을 방해하여 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다'는 기본 원칙과 세부 요소도 신설했다.
 
'합리적 구매 결정을 방해할 우려'를 기준으로 판단하고, ▲표시·광고를 통해 특정 내용을 알렸다는 것은 해당 내용이 소비자의 구매결정에 영향을 미칠 수 있음을 사업자가 인지함을 의미 ▲공익캠페인 등 상품 또는 용역에 관한 소비자의 구매결정과 관계없는 광고는 공정거래 저해성이 존재한다고 보기 어려움 ▲합리적인 구매결정을 방해할 경향과 가능성만 있으면 충분하다는 기준을 세웠다.
 
또한 고시에 열거된 예시는 일반 거래에서 흔히 나타나는 대표적이고 공통적인 사항만을 추출한 것으로, 열거되지 않은 사항이라고 해서 부당 표시·광고 행위에 해당하지 않는 것은 아님을 명시했다.
 
예시 중 하나에 해당하더라도 부당 표시·광고 행위 판단 기준에 따른 위법성 심사 결과 거짓·과장성 등, 소비자 오인성 또는 공정거래 저해성이 없는 경우에는 법 위반이 아닐 수 있다는 점 역시 명시했다.
 
이에 따라 공정위의 기존 심결례 등을 반영하여 부당 표시·광고 행위에 해당할 수 있는 법 위반 행위 유형을 예시로 추가했으며, 기존 예시 중 그 내용만으로는 소비자 오인성 여부가 분명하지않은 예시 등을 일부 삭제했다.
 
다음은 공정위가 명시한 부당표시·광고 의약품 및 건강기능식품의 사례 일부이다.
 

◆품질, 성능, 효능 등에 관한 표시·광고
 
자기가 공급하는 상품의 품질, 성능, 효능 등에 관하여 표시·광고할 경우 사실과 다르게 또는 과장하여 표시·광고하거나 모호하게 표시·광고하여 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시·광고행위는 부당한 표시·광고가 된다.
 
'정부기관 등 공인기관으로부터 의약품으로 약효를 인정받지 아니하였는데도 불구하고 각종 질병을 치료 또는 예방하는 효과가 있는 것처럼 표시·광고하는 경우'가 이에 해당된다.
 
미국의 정부기관이 인정한 내용은 '당해 사업자가 제시한 자료를 근거로 살펴볼 때 건강에 유익한 것으로 고려된다'라고 한 것에 불과한데도 '○○효능을 미국정부기관이 공인'이라고 표시·광고하는 경우 역시 문제가 된다.
 
키성장 제품의 특허 등록 사실만으로 해당 제품이 키성장 효과가 있는 것처럼 광고하는 경우와 기능성 신발을 착용하고 걷기만 해도 다이어트 등의 효과가 있는 것처럼 객관적인 실증근거 없이 광고하는 경우도 마찬가지로  부당한 표시·광고로 분류된다.
 
◆특징에 관한 표시·광고
 
자기가 공급하는 상품 등의 특징을 표시·광고할 경우 사실과 다르게 또는 과장하여 표시·광고하거나 모호하게 표시·광고하여 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시·광고행위는 부당한 표시·광고가 된다.
 
구체적으로는 사용된 주원료가 천연의 식물성원료이기는 하지만 여타 부원료와 화학반응시켜 얻어진 상품을 '천연○○○'이라고 표시·광고하는 경우가 이에 해당한다.
 
◆용도, 사용방법, 주의사항 등에 관한 표시·광고
 
자기가 공급하는 상품 등에 대한 용도, 사용방법, 주의사항 등에 관하여 표시·광고할 경우 상품선택에 영향을 미칠 수 있는 중요한 사항을 표기하지 않거나 사실과 다르게 또는 현저히 멸실되기 쉬운 형태로 표시·광고하는 행위는 부당한 표시·광고가 된다.
 
특히 안전과 관련되는 상품 등의 경우 상품선택에 영향을 미칠 수 있는 위해정보를 표기하지 않거나 식별이 용이하지 않고 사용상의 오인가능성이 있으며, 당해 상품의 보존기간 동안 존속되는 방법으로 표시·광고하지 않는 행위도 부당한 표시·광고가 된다.
 
철분결핍에 의한 피로, 권태 등의 증세에 효험이 있는 약에 대하여 그러한 사실을 표기하지 않고 단순히 피로, 권태 등에 효과가 있다고만 광고함으로써 광고된 약이 원인에 관계없이 모든 피로, 권태 등에 효과가 있는 것처럼 표시·광고하는 경우가 이에 해당한다.
 
안전과 관련되는 수송기기, 일반산업기기 광고 등에서 특정인의 체험기를 인용하여 객관적으로 제품의 안전성이 검증된 것처럼 표시·광고하는 경우도 마찬가지다.
 
건강유용성을 주장하는 건강관련용품 광고에서 안전성에 관하여 객관적으로 검증되지 않았음에도 불구하고 이를 강조하여 표시·광고하는 경우도 부당한 표시·광고다.
 
의약품등 국민건강과 관련되는 표시·광고를 하면서 인체에 유해한 유통기한, 성분, 함량 등 안전성에 대한 표시를 하지 않거나 사실과 다르게 표시·광고하는 경우도 동일하게 부당 표시광고로 구분된다.
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