지난해 유독 뜨겁던 헬스케어 마케팅…핵심전략 '접점 강화'

의료기기 업계 적극적 마케팅 변화…대중매체부터 온라인 광고, 웹툰, 데이 마케팅 등 다양화
소비자 경험 및 관계 강화 위한 플랫폼 활용 높아…올해 '버추얼' 마케팅 증가 예상

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[메디파나뉴스 = 박선혜 기자] 지난해 헬스케어 업계에서는 대중과의 접점을 넓혀 이들과의 연결고리를 더욱 강화하기 위한 움직임이 두드러졌다. 


특히 상대적으로 일반 대중을 상대로 한 마케팅 활동에 소극적이었던 의료기기 업계도 대중 접점을 확대, 메시지를 널리 전달하기 위한 다양한 시도를 이어나가며 한층 적극적으로 대중과의 소통 기회를 모색한 것으로 나타났다. 


디지털마케팅연구회가 발표한 '2021년 디지털마케팅 트렌드 전망 및 분석'에 따르면, 지난해 디지털마케팅  주요 키워드 및 전략으로 '소비자 경험'이 꼽혔고, 마케팅 활동을 통한 기대 효과도 과거 4위(40%)에 그쳤던 '관계 강화'가 2위(67%)로 중요성이 가장 큰 폭으로 증가했다. 


이는 코로나19 장기화로 대면 활동이 어려운 상황에서 기업들이 온라인을 통한 접점 확대, 관계 강화 활동이 더욱 확대될 것으로 예측된다. 


이에 메디파나뉴스는 2021년 실제 집행된 헬스케어 마케팅 사례를 통해 '접점 강화' 트렌드를 살펴봤다.


◆TV는 물론 지하철, 라디오 광고까지…대중과 연결 늘리는 업계 

 

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<왼쪽부터 비보존 헬스케어, 제이시스메디칼 광고 영상>

 

매체 다양화로 과거 대비 영향력이 감소했다고 하지만 여전히 대중 광고는 기업을 알리는 가장 효과적인 활동 중 하나다. 


글로벌 시장조사업체 Statista가 발표한 '2021년 디지털 광고 시장 조사'에 따르면, 코로나19 이후 일시적으로 둔화됐던 전세계 인터넷 광고 시장도 2021~2022년 연속 두 자릿수 성장률을 회복할 전망이라고 밝히기도 했다. 


헬스케어 기업은 많은 사람들이 질환과 치료에 대한 인식을 제대로 가질 수 있도록 대중들이 일상 생활에서 쉽게 접할 수 있는 TV, 온라인, 지하철, 라디오 등과 같은 매체를 통해 접점을 확대했다.


메드트로닉은 하지정맥류 치료용 의료기기 '베나실' 및 하지정맥류 질환 인지도 증진을 위해 지하철 광고를 진행해 오다가 지난해부터 처음으로 라디오를 통해 광고를 진행하고 있다. 


광고에서는 '다리가 붓거나 저림, 통증이 나타나면 하지정맥류를 의심해보라'는 메시지를 전달하면서, 자칫 지나치기 쉬운 질환 초기 증상을 알리고 있다. 


직장인과 젊은 세대의 이용률이 높은 지하철 광고에서는 모녀 사진과 함께 '엄마의 발걸음'이란 카피로 5060대 중년 여성 발병률이 높은 하지정맥류 고위험군에 대한 정보를 전달했다면, 대체로 중년의 청취율이 높은 라디오라는 접점을 통해서는 직접적으로 질환의 증상을 상기시킨 것이다.

 

비보존 헬스케어는 계절성 알레르기 비염치료 의료기기 '루즈 노즈 케어' 대중 인지도 증진을 위한 마케팅 활동으로 유명 방송인 김지혜와 함께한 TV 광고를 공개했다. 


또한 제이시스메디칼은 고주파 기반 피부미용 의료기기 '포텐자' 디지털 광고 영상을 공개하고, 자사 공식 인스타그램 계정을 통해 광고 공개 기념 이벤트를 진행하는 등 디지털 채널에서 소통을 만들어 냈다.


◆비대면 트렌드에 발맞춰 '버추얼' 경험 강화…'실재감 확장' 포인트

 

코로나19가 초래한 언택트(Untact) 환경이 도래함에 따라, 대면 접촉이 제한된 상황에서 주로 IT, 게임 업계 등에서 주도하던 '버추얼 경험 강화' 활동들이 헬스케어 업계에서도 속속 선보이고 있다. 


3.jpg캐논메디칼시스템즈코리아는 2021 북미방사선학회(RSNA)에서 '버추얼 뮤지엄'을 선보였다. 버추얼 뮤지엄에서는 다양한 자사 기술과 신제품을 소개, 체험할 수 있는 것은 물론 실시간 채팅으로 원하는 내용의 상담도 받을 수 있도록 했다. 대면 소통이 어려운 상황에서도 대중들에게 다채로운 경험을 제공, 메시지를 전달했던 사례다.


비대면 속에서 현실감을 제공하는 이른바 '실재감 확장'이 2022년에도 주요 트렌드로 꼽히면서 , 가상 공간에서 다양한 체험 기회를 제공하는 등의 활동은 올해도 지속될 것으로 예상된다.


◆어려운 질환 정보, 쉽고 재미있게…'웹툰' 콜라보레이션


최근 헬스케어 업계에서는 젊은 세대와의 접점 기회를 확대하기 위한 노력으로 '인스타그램'을 활용한 사례들이 늘고 있다. 


코로나19로 대면 접촉이 제한된 상황에서 소셜 미디어를 통한 의사소통과 사회적 교류 비중이 증가하고 있으며, 특히 국내 주요 이용 소셜 미디어로 유튜브 다음으로 가장 높은 비중을 차지하는 '인스타그램'은 35세 이하 이용자 비중이 69.8%에 달할 만큼 비교적 젊은 이용자층을 보유하고 있기 때문이다. 


젊은 층에게 다소 어렵고 딱딱할 수 있는 질환과 치료에 관한 정보를 쉽고 재미있게 전달하기 위한 대표적인 사례가 바로 '인스타툰'(인스타그램과 웹툰의 합성어)이다.

 

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메드트로닉 베나실은 직장 소셜 플랫폼 '블라인드' 서베이를 통해 질환에 대한 낮은 이해도를 확인한 후 이를 해소하기 위해 인스타툰을 선택해 눈길을 끌었다. 


베나실은 서베이 결과 및 시사점을 바탕으로 직장인의 구독률이 높은 웹툰 채널 '삼우실'과 손잡고 올바른 질환 정보 전달을 위한 웹툰을 개발했다. 


다리 무거움, 붓기 등 증상을 겪는 엄마의 모습을 본 딸이 하지정맥류를 의심하는 이야기를 그리며, 혈관 돌출이 없어도 하지정맥류일 수 있다는 메시지를 담았다. 이는 2030 MZ 세대의 낮은 질환 인지도를 파악한 후 MZ세대가 자주 찾는 플랫폼인 인스타그램을 접점으로 적극적인 소통을 시도한 사례다.

 

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올림푸스한국도 암 경험자들의 사회적 인식을 개선하고 이들의 사회 복귀를 지지하는 내용의 '고잉 온 웹툰' 인스타툰을 제작했다. 


웹툰은 암 경험자가 직장생활에서 겪는 고충과 어려움을 그리며 이들에게 가장 필요한 것은 진심 어린 지지와 공감이라고 말하며, 암 경험자들에 대한 응원의 메시지를 전달했다. 


올림푸스한국은 웹툰 공개와 함께 자사 인스타그램 계정을 통해 암 경험자를 위한 응원 댓글 이벤트를 진행하며 대중과의 접점 기회를 확대한 바 있다.


◆헬스케어 업계의 '데이 마케팅', '건강의 날' 활용한 캠페인 주목

 

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<왼쪽 위부터 차례로 존슨앤드존슨 비젼, 메드트로닉코리아, 필립스코리아, 퓨젠바이오>

 

특정한 날을 겨냥해 마케팅 활동을 벌이는 '데이 마케팅'은 주로 식음료 업계에서 볼 수 있는 활동이었다. '데이 마케팅'은 이젠 헬스케어 업계에서도 하나의 트렌드로 자리잡았다. 


계절성, 날짜(숫자), 법정기념일 등 '건강의 날'을 계기로 삼아 특정 질환에 대한 대중 인지도를 높이고 보다 친근하게 다가가고자 노력하고 있다.


한국존슨앤드존슨 비젼 아큐브는 10월 두 번째 목요일 '세계 시력의 날'에 맞춰 눈 건강 중요성을 알리는 캠페인을 전개했다. 


전 세계 8개국 성인 남녀를 대상으로 눈 건강 및 시력 검사에 대한 인식조사를 진행한 결과, 우리나라의 시력검사 수행 비율이 중국을 제외하면 가장 낮은 수치인 것으로 나타났다. 


이에 캠페인에서는 눈 건강 및 시력검사 중요성을 담은 인포그래픽을 제작하고 임직원 모금 및 세계 시력의 날 매출 일부를 모아 기부하며 대중에게 눈 건강을 소홀하게 여기지 말라는 경각심과 눈 건강의 중요성을 알리는 메시지를 전했다.


메드트로닉코리아는 11월 11일 '보행자의 날'에 맞춰 '베풀고(GO) 나누고(GO) 베나실' 캠페인을 전개했다.  

 

'건강한 다리, 안전한 보행'이라는 슬로건 아래 하지정맥류 예방에 도움이 되는 걷기를 독려하는 캠페인으로, 이에 걸맞게 서촌 건강서점을 '베나실 하우스'로 꾸미고 다리 건강에 관한 다양한 콘텐츠를 전시했다. 


특히 MZ세대와의 접점을 위해 인스타그램 공유 이벤트를 진행해 캠페인 참여에 대한 부담을 느끼지 않도록 노력했다.


필립스코리아는 3월 19일 '세계 수면의 날'을 맞아 '수면무호흡증 바로 알기' 사내 캠페인을 진행했다. 임직원과 가족들의 수면 건강 상태를 확인, 의료진에게 전문적인 진단과 치료를 받을 수 있도록 안내하는 프로그램을 시행해 건강한 수면의 중요성을 알렸다.

 

퓨젠바이오는 '세계 당뇨의 날'을 기념해 당뇨 환자들에게 지속적인 자기관리와 올바른 식생활의 중요성에 대해 알리기 위한 당뇨관리 헬스케어 플랫폼과의 프로모션을 진행했다. 건강의 날에 맞춰 당뇨를 가지고 있는 사람들과의 접점(플랫폼)을 통해 질환에 대한 실질적인 정보와 관리의 중요성에 대한 메시지를 전달한 사례다.

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